Che cos’è il Green Marketing?
In molti lo confondono con il Greenwashing. Ignorando, invece, che il Green Marketing nasce grazie alle pressioni dei movimenti ambientalisti degli anni 70. Esso presenta caratteristiche e strumenti ben diversi da quelli utilizzati dal suo “gemello cattivo” greenwashing. Facciamo chiarezza.
Dopo aver visto l’ultima campagna di una nota associazione ambientalista fare riferimento al Marketing Green come sinonimo di Greenwashing ho creduto necessario tornare sull’argomento. L’utilizzo improprio del termine è paradossale se si pensa che nella storia del Green Marketing figurano grandi nomi dell’ambientalismo mondiale, come Gro Harlem Brundtland (che oltretutto fu a lungo impegnata anche sul fronte femminista). Esso nasce, infatti, con la volontà di portare il dibattito etico all’interno delle strutture economiche capitaliste, fino ad allora votate soltanto alla crescita ad ogni costo. Ne avevo già parlato in un mio articolo del 2019, che trovate qui.
Negli ultimi decenni il termine “Green Marketing” è stato spesso utilizzato in modo improprio. Un uso che ha contribuito a sminuire gli sforzi di chi ha fatto dell’impegno verso la sostenibilità una missione. Riappropriamoci, allora, del corretto utilizzo del termine e dei valori connessi alla fondazione di questa disciplina. Recuperando tutto quanto di buono e utile per il pianeta possiamo trarne.
Che cos’è il Green Marketing?
Green Marketing è un termine ombrello che abbraccia strategie e strumenti volti al design e alla promozione di prodotti sostenibili, sia a livello sociale che ambientale. La nascita di questa disciplina va a braccetto con l’avvento del concetto di “sviluppo sostenibile”.
Green Marketing: John Grant è tra i maggiori esponenti della disciplina.Che cos’è il Greenwashing?
Con Greenwashing si intende un insieme di tecniche volte a ingannare il consumatore, facendo percepire un determinato prodotto o servizio come sostenibile (o più sostenibile di quanto esso sia realmente). Propagandando, cioè, falsi vantaggi per la salute del pianeta, delle persone o delle società. In Italia per Green Washing un’azienda può finire in tribunale e essere condannata per pubblicità ingannevole (come accaduto a Gorizia, lo scorso Febbraio).
In che cosa Green Marketing e Greenwashing sono diversi?
Il Green Marketing è una scienza sociale che ha come obiettivo quello di generare sostenibilità, conciliando gli obiettivi di crescita con il benessere delle persone e del pianeta. Se il Greenwashing si pone come obiettivo il mettere in piedi un inganno (e l’attenzione del green washer è dunque tutta puntata sul manipolare la mente del consumatore), il green marketer concentra invece i suoi sforzi virtuosi sulla creazione di prodotti e servizi il cui impatto sia ridotto o nullo, studiando a fondo materiali, strategie, opzioni e processi “verdi”, che facciano bene a chi consuma e a chi produce (curandosi, ad esempio, dei diritti dei lavoratori e delle comunità di produttori, riducendo gli sprechi, eliminando le materie plastiche dai packaging, mettendo in piedi strategie circolari).
Nel Green Marketing il design etico del prodotto, che deve essere sostenibile e a basso impatto lungo tutto il suo ciclo di vita, è punto di partenza e condizione imprescindibile. La comunicazione arriva dopo.Nel Green Marketing il prodotto/servizio è “green by design”, ovvero verde per definizione – o verde o nullo. Intorno al prodotto o al servizio, che deve essere sostenibile, pulito, trasparente e dall’impatto positivo, ruotano tutte le attenzioni del marketer etico.
A cosa serve il Green Marketing?
L’attenzione nei confronti delle tematiche legate alla sostenibilità è cresciuta negli ultimi decenni. La consapevolezza sull’impatto dei propri acquisti (unita alle eco-ansie) spinge sempre più persone a privilegiare prodotti “eco”, “green” o “naturali”.
Purtroppo, a servirsi di strategie di marketing pervasive sono soprattutto i grandi gruppi multinazionali. Il Greenwashing (ovvero strategie di Green Marketing “snaturate” in quanto prive dei fondamentali presupposti etici), è utilizzato come strumento per aumentare i profitti. E ottiene spesso grande successo nel confondere il consumatore.
Non a caso un recente sondaggio condotto nel Regno Unito, che ha coinvolto oltre mille persone, ha prodotto un curioso risultato: secondo il campione le aziende di retail più sostenibili sarebbero Amazon, H&M e Primark. Lasciamo al lettore le dovute conclusioni (qui come esempio un approfondimento del Guardian sull’impatto sociale e ambientale di Amazon nel 2022). Il dato, comunque, almeno sulla cecità dei consumatori, sembra parlare chiaro.
Tutto questo è avvenuto anche a causa di una “demonizzazione” del marketing in sé e per sé. Dobbiamo riappropriarcene come strumento di design e di comunicazione efficace.
È molto importante che i piccoli produttori, imprenditori e associazioni del mondo green sappiano come comunicare al meglio il proprio valore. Il Green Marketing si rivolge proprio a loro.
Il marketing etico valorizza le persone e la natura dietro i prodotti.Conoscere il Green Marketing, infine, come consumatori, ci aiuta a riconoscere i prodotti davvero etici e sostenibili, e ad arginare così il fenomeno del Green Washing, evitando di cadere in trappola.
Quali sono alcuni esempi di Green Marketing?
I prodotti e le campagne delle imprese del biologico e del biodinamico, il design del merchandising delle associazioni ambientaliste e le loro campagne di raccolta fondi. I prodotti e le campagne dei consorzi equosolidali. La strategia social del turismo responsabile e solidale. Sono tutti esempi di messa a terra di strategie di Green Marketing.
Le campagne del Green Marketing non si limitano a presentare il prodotto come sostenibile, bensì forniscono garanzie di conformità a standard di sostenibilità riconosciuti e affidabili.
Agiscono inoltre come vere e proprie campagne di sensibilizzazione per il consumatore, che viene invitato a informarsi e a comprendere maggiormente cosa si celi dietro ogni acquisto, aiutandolo a evitare di cadere nei tranelli del Green Washing.
Un esempio di Green Marketing: Campagna pubblicitaria dei negozi NaturaSì.Nel Green Marketing l’etica è il fondamento dell’azione e consumatore e produttore sono vicini, condividono gli stessi valori, che portano avanti producendo o acquistando prodotti e servizi sicuri e trasparenti.
Non solo tutela dell’ambiente: anche i diritti dei lavoratori sono una tematica centrale nella campagne Green. Un prodotto è sano quando rispetta tutti.Il Green Marketing è comune anche nelle medie e piccole imprese, dove l’artigianalità del prodotto e l’attenzione alla tutela dei territori e delle risorse è più forte.
Come riconoscere il Green Washing?
La maggior parte delle campagne di prodotti “verdi” portate avanti da grandi gruppi multinazionali ricade nel greenwashing. Questo perché l’impatto di alcuni grandi gruppi sull’ambiente e sulle società è talmente grande da non poter essere compensato da piccole azioni, che oltre a essere gocce nel mare, vengono utilizzate come “scuse” per “vestirsi” di sostenibilità. I casi più eclatanti riguardano le aziende coinvolte nell’inquinamento da plastica (ad esempio i produttori di acqua o bibite in bottiglia).
Campagna di Greenpeace contro Coca Cola.Anche i grandi gruppi di fast fashion ricorrono al greenwashing. Pur rappresentando la seconda industria più inquinante al mondo dopo quella del petrolio e la seconda industria per impiego di schiavitù infantile e femminile nella produzione, si servono spesso di “capsule collection”, ovvero collezioni in edizione limitata, prodotte in cotone biologico o in plastica riciclata. Le campagne pubblicitarie dedicate sono spesso un trionfo di multiculturalità, empowerment femminile e bambini che giocano spensierati tra i prati. Il ritorno di immagine è alto, almeno nel consumatore poco attento. La spesa, per la grande azienda fashion, è minima. E può continuare a inquinare in pace.
Il Greenwashing (e i suoi fratelli Pinkwashing e Socialwashing) spesso adottano strategie sottili e subdole, che rendono difficile anche al consumatore esperto e scaltro accorgersi dell’inganno.
Accade, ad esempio, quando i grandi gruppi progettano e mettono in vendita nuovi brand. Un processo che vede la fondazione di aziende ad hoc, senza che l’affiliazione alla multinazionale madre sia chiaramente esplicitata. E così, il principale produttore di plastica mondiale può mettersi a vendere succhi di frutta “naturali”, con un nuovo nome e una nuova veste grafica accattivante. L’ignaro consumatore li mette nel carrello, senza sapere che sta finanziando un’azienda che magari, su altri prodotti, boicotta.
Come puntualizza Matt Palmer di Plastics Rebellion – Gruppo appartenente a XR UK (in questo articolo), “Il greenwashing […] è pericoloso: significa che le persone decidono volontariamente – e inconsapevolmente – di supportare il tuo progetto, nella convinzione errata di fare del bene al pianeta”.
Il Greenwashing è una “verniciata di verde”, che sotto la superficie si dimostra ben poco sostenibile.
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Anna Stella Dolcetti si è formata in Economia e Management presso la Luiss Business School, specializzandosi in Green Marketing presso l’Imperial College di Londra. Scrive di ambiente, economia e sostenibilità per riviste e quotidiani nazionali. Laureata in Lingue e Culture Orientali, è insegnante di Yoga certificata Yoga Alliance RYT-500.